Gabriel
Brenner y María Cherñajovsky son empresarios argentinos ligados a la moda de
larga data, propietarios de marcas como
María Cher o Ay not Dead.
Desde
hace casi diez años sueñan con subir la apuesta con un concepto diferente al
habitual, para ellos en particular y para el mercado en general.
Un
estudio de referencias internacionales con casos como Corso Como en Milan, o
Merci en Paris, símbolos de un estilo de compras mucho más personalizado e
íntimo que surgió para diferenciarse de las grandes superficies, aunado a una
tendencia en alza de creadores y público consumidor de diseño en Argentina los
convenció de concretar el proyecto. Es así que en los últimos meses vieron
la luz dos mega locales de Editor Market en Buenos Aires que reúnen esa
experiencia, contactos, empuje y know-how.
El primer
local es un edificio residencial racionalista de los años 40, con 2.000 m2
repartidos en 10 niveles, ubicado sobre la Avenida Corrientes esquina San
Martín, en un área de protección histórica. La obra inicial, del arquitecto francés
David Gambourg, fue intervenida respetuosamente por las arquitectas Irene
Joselevich y Ana Rascovsky, mediante una inversión de unos 2.5 millones de
dólares. Esta conversión tornó al edificio en una tienda contemporánea de
marcas jóvenes comparable con las europeas.
El lugar previo a las reformas como edificio residencial:
La tienda
consta de una secuencia horizontal y vertical de espacios diferentes que sin
embargo muestran una identidad transversal que los agrupa y da carácter de
marca.
Entre los
méritos adicionales están el ubicarse en zonas de alto tránsito pero carentes
de oferta de calidad; el generar recorridos diferentes, abiertos y sorprendentes;
y la apertura al exterior que permite divisar diferentes perspectivas de los
edificios lindantes de alta calidad arquitectónica.
El recorrido deja sin aliento a cualquier entendido en moda y diseño: Hay casi 300 marcas, en rubros como vestimenta femenina y masculina, belleza, tecnología y decoración para el hogar y accesorios. Las marcas, mayormente argentinas y de producción local, incluyen Ramírez, Anushka Elliott, Ménage à Trois, Roma Renom, Fabián Zitta, Kostume, Nous, Tramando, Boerr-Yarde Buller, Manto, Abril Pereyra Lucena, Mariana Dappiano, Garza Lobos, Rochas, Garçon García y Hermanos Estebecorena. Se destacan una colección exclusiva de vestidos plisados terminados a mano de Marcelo Giacobbe, los pañuelos con el arte de Juan Gatti y las joyas de Oleana y Cabinet Oseo.
Lo lindo de recorrer tiendas sin estar encerrado, viendo el entorno de edificios magníficos alrededor.
Philip Starck para Delsey:
En decoración, el punto alto es la colección nueva de una línea de objetos y muebles de estudio Cher y en niños, los muebles de Krethaus, Monochrome, Uva, The Little Market, o Tres Pajaritos, además de las creaciones de Picnic, Sud, Net, Federico Churba, Duveen, Amparo Be, Good Luck Casa, Stu , Solsklen, A3, Marini, La feliz o Patricia Lascano. Acompañan islas de esencias y aromas de Fueguía.
La gráfica omnipresente en espacios comunes, de servicio y halls circulación:
La
empresa planea abrir entre tres y seis tiendas en los primeros 12 meses de
operación en capital y gran Buenos Aires, y 12 tiendas en tres años que incluyen
Nordelta y las principales ciudades del interior.
El segundo
local ya inaugurado está en pleno Palermo, en Dorrego esquina Nicaragua, y no
tan estructurado, sino un galpón acondicionado según la misma idea de recorrido
variable y dinámico.
Brenner y Cherñajovsky tienen una
larga trayectoria. Mientras Cherñajovsky se ocupaba, entre otras cosas, de
generar colecciones especiales de vestimenta para el local, y comenzar otra de
decoración "Estudio Cher", Gabriel, formado en diseño de indumentaria
y administración, se rodeó de un equipo multidisciplinario y especializado en
diversos rubros para obtener resultados excepcionales.
Editor
Market presenta una curaduría afinada de piezas, todas ellas adquiridas, y no a
consignación. "La idea es justamente acercar esos diseñadores a la gente,
editar y trabajar sobre colecciones sólidas y representativas de cada
marca", explica su encargada de compras, Silvana Grosso. El equipo de
compras lo completan Coty Larguía y Matías Carbone.
Los puntos elogiables del proyecto arrancan por pensar
en grande, y siguen por el rescatar y potenciar marcas locales emergentes
dándoles un espacio de visibilidad muy pensada.
Se destaca la búsqueda de locaciones en puntos de
la ciudad donde haya un nicho de demanda comercial de ese tipo que revitalizan
el entorno mediante intervenciones respetuosas.
Desde el interior, ese entorno forma parte del fondo de las exhibiciones, integrándolo con mucha luz, a diferencia de las superficies comerciales tradicionales.
Por último, el cuidado de los detalles en todos los
aspectos: distribución, recorridos, packaging,
curaduría de artículos, ambientación y hasta el aroma que se respira, elaborado
especialmente, es una tarea titánica que se valora en una experiencia
diferencial y sorprendente.
El proyecto nos deja pensando, sin embargo, dónde
se traza la línea entre referenciar lo que se ve en todo el mundo y la copia
flagrante.
Ninguna marca está exenta, de caer en reiteraciones
propias o ajenas pero el riesgo está en que se hagan hábito o tornarse
reconocido regionalmente por eso.
No es inspiración cuando colección tras colección
aparecen copias idénticas o cuando se comienza una línea de decoración con una
silla emblemática prácticamente calcada de la de Paulo Méndez da Rocha, o
cuando el propio nombre Editor Market y su estética e impronta general salen de
otra homónima en Singapur.
El consumidor premia con la compra, y como dice
Brenner, "Un diseñador, un artista o una marca están regulados
por el mercado. Al final de todo, siempre está el cliente que decide que algo
le gusta o no."
La conjunción de un muy buen concepto comercial,
renovador, original, y sólido se contrapone con decisiones creativas en el
proceso de diseño que no están a la altura de las circunstancias: Si bien el
argentino tiene el gusto aggiornado internacional, aún no puede permitírselo
diariamente por temas de economía coyuntural del país. Brenner y Cher juegan
con esa disyuntiva que aplican en su modus operandi. No sólo rinde sino que
permite soñar en grande, con gestos más pequeños que nublan lo elogiable.
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