El cuidado del patrimonio: moda o marketing?

El problema del cuidado de los bienes patrimoniales no es exclusivo de Uruguay, y de hecho es compartido por muchos países donde los recursos del Estado no alcanzan para abordar económica o logísticamente todo lo necesario para una verdadera custodia del legado cultural.
Veamos algunas iniciativas puestas en marcha en Italia, lugar de concentración cualitativa y cuantitativa de sitios históricos relevantes si los hay. 
Hace unos años el gobierno italiano hizo un llamado a empresas particulares para colaborar con fondos para rescatar algunos edificios en peligro de colapso. El país cuenta con miles de sitios relevantes pero muy pocos cobran entrada y el presupuesto de conservación es acotado. Uno de los primeros en responder al llamado fue Diego Della Valle, dueño del grupo de artículos de lujo Tod’s, cuyo objetivo era precisamente que “el mundo empresarial se pusiera a disposición de Italia”, no solo creando puestos de trabajo, sino reinvirtiendo los beneficios en apuestas culturales y sociales. “Los empresarios tenemos que lograr que nuestros empleados trabajen a gusto, pero también sostener a los territorios que nos circundan con obras solidarias y, cuando las empresas son más grandes, tenemos que apostar por operaciones de este tipo para sentir realmente el orgullo de ser italianos”. 

Desde hace años, Tod’s colabora con instituciones artísticas como el teatro de La Scala de Milán, el centro PAC o Villa Necchi, pero el proyecto que le ha valido ser portada de casi todas las publicaciones italianas es la restauración del Coliseo romano, para el que ha donado 25 millones de euros y que finalizó  en 2016.

La idea no era sustituir la labor del Estado, sino garantizar la conservación del principal monumento de Italia. Luego de iniciado el proyecto el gobierno italiano instauró el Arbonus, un beneficio fiscal para empresas que colaboren con recuperaciones patrimoniales. "Hoy en día el Ministerio de Bienes Culturales debería estar vinculado al Ministerio de Desarrollo Económico, que puede ser el arma más importante para hacernos crecer y ser líderes."

Increíbelmente el proceso de adjudicación debió sortear objeciones varias dado que el sistema no tiene figuras o previsiones legales para este tipo de colaboraciones. Luego de dos años de batallas legales, se firmó el acuerdo de colaboración;  según della Valle, no debería ser tan difícil decir "Tengo dinero para ayudar, hagamos algo con él"

Tres años y 25 millones de euros después, el Coliseo ya luce en todo su esplendor. La restauración del anfiteatro romano,  auspiciada por la política de incentivos fiscales puesta en marcha por el gobierno de Matteo Renzi,  no es solo una gran operación de restauración sino  la recuperación de la identidad cultural. 

Lo más sorprendente es que Della Valle no solicitó que se hiciera publicidad de su empresa a cambio.

El objetivo último de Diego Della Valle era precisamente que crear puestos de trabajo,y reinvertir los beneficios en apuestas culturales y sociales. 
“Los empresarios tenemos que lograr que nuestros empleados trabajen a gusto, pero también sostener a los territorios que nos circundan con obras solidarias y, cuando las empresas son más grandes, tenemos que apostar por operaciones de este tipo para sentir realmente el orgullo de ser italianos” argumenta Della Valle. La idea no era sustituir la labor del Estado, sino garantizar la conservación del principal monumento de Italia. 

Según Pia Petrangeli, la arquitecta responsable del proyecto y Cinzia Conti, la responsable de la restauración, la rehabilitación del Coliseo se puede resumir en dos fases. La primera consistió en eliminar el depósito de suciedad que han ido dejando los siglos sobre la piedra. Y, una vez descubierto el verdadero color del travertino, (13.300 metros cuadrados de mármol travertino conforman la fachada), se puso en marcha el segundo objetivo: identificar las lesiones del monumento. La limpieza se realizó mediante agua, que es el económicamente más ventajoso y sobre todo, menos dañino para la superficie. Porque la suciedad no solo nos esconde el color verdadero, sino también los daños estructurales.

Las obras de rehabilitación se tuvieron que hacer por sectores y de manera gradual. El Coliseo siempre tenía que ser visible en su conjunto. "Quien viene de América o de Asia, viaja una sola vez a Roma y no podía encontrarse un Coliseo completamente empaquetado, en el que no pudiera ver nada", argumentó la arquitecta. Como máximo trabajaron 40 personas simultáneas por sectores.

También se ha elaborado un archivo digital en el que se han catalogado todos los elementos que conforman la fachada del anfiteatro, su estado de conservación y la intervención realizada. Dichos datos servirán para posibles restauraciones que se hagan en el futuro.

En etapas posteriores se acondicionará la arena central, los pasajes subterráneos y se construirá un centro de atención e ingreso con servicios para los visitantes.
No es la primera vez que Della Valle rescata íconos italianos: a nivel empresarial sus inversiones incluyen el  RCS Media Group, editor del diario Il Corriere della Sera y de la editorial Rizzoli; la compañía de motocicletas Piaggio, que fabrica la mítica Vespa; Ferrari, los estudios de cine Cinecittà, donde se rodaron, entre otras, La dolce vita y Cleopatra; la compañía de diseño de muebles Poltrona Frau y los grupos italianos de lentes Marcolin y Safilo. 

Otra odisea a menor escala pero no menos significativa la emprendió el gupo Fendi en febrero del 2013 cuando anunció que financiaría con 2,2 millones de euros la recuperación de la Fontana di Trevi, obra que se asignó por encargo público. Luego de 20 meses, el desfile de esta temporada fue creado allí mismo: un escenario singular para un logro excepcional que festejaron sobre una pasarela de vidrio, Silvia Venturini Fendi junto a Karl Lagerfeld. 

Renzo Rosso, dueño de Diesel, restauró el Puente Rialto de Venecia con una donación de cinco millones de euros. El trabajo incluyó  el monitoreo durante un año previo y el  acondicionamiento de  los 12.000 pilotes de madera sobre los cuales se apoya, y que abrazan el Campo de San Bartolomeo y el Campo San Giacometto.

Rosso es propietario del grupo OTB, un coloso de la moda  que incluye a empresas como Diesel, es de origen véneto y el undécimo hombre más rico de Italia, según la revista Forbes. A cambio el acuerdo con el Ayuntamiento estableció que el puente fuera forrado por los andamios y que estos, a su vez, fueran cubiertos con telas, en las que se instalaron vídeos y mensajes publicitarios de su marca. Ese mismo día arrancaba la Expo de Milán y se esperaba el desembarco de millones de turistas en la ciudad; una semana más tarde abría la vitrina mundial del arte, la Bienal de Venecia. Rosso, ha sido generoso, pero, sobre todo ha hecho muy bien las cuentas.

Otro nombre de la alta costura asociado indisolublemente a la ciudad es el de Laura Biagiotti. Su perfume femenino se llama Roma y la botella recuerda la orgullosa arquitectura del Panteón o la majestuosidad de la columnata de San Pedro. "El amor por el arte me lo infundió mi padre desde la infancia. Cuando decidí dejar de lado el estudio de las catacumbas paleocristianas para dedicarme a la moda, ese bagaje ya estaba en mí", revela. Tanto que en 2000 ejerció de pionera en esta carrera por el mecenazgo e hizo posible la recuperación de la escalinata que sube hasta la plaza del Campidoglio diseñada por Miguel Ángel y también de las fuentes gemelas de la Plaza Farnese.

También, el empresario-humanista Brunello Cucinelli, que desde una minúscula localidad de Umbría, en el centro de Italia, construyó un imperio de cachemir, en 2011, puso un millón de euros para restaurar la puerta etrusca que recibe en la ciudad de Perugia, capital de la región.

El mismo concepto resuena en Florencia: "No estamos haciendo ningún regalo, sino que devolvemos lo suyo a la colectividad”, dice Stefania Ricci, directora del museo florentino de Salvatore Ferragamo. "Casi no nos damos cuenta: mamar tanta belleza desde niños, pasear por la solidez de las formas arquitectónicas o respirar la perfección de ciertas obras nos inyectó en las venas cuidado e instinto estético". Defiende que quienes construyeron su genio y fortuna gracias a aquella inspiración "tienen obligación moral de involucrarse". En el caso de la firma que representa, se tradujo en una reciente donación de 600.000 euros para recuperar, en un año, ocho salas de los Uffizi. El museo, que custodia joyas del humanismo hecho pintura, sufre recortes continuos y trata de preservar de la humedad los centenares de obras de los siglos XVI y XV que guarda en sus sótanos.

También, la casa de moda Valentino fue mecenas de otro importante monumento romano, el Templo de Venus, a pocos metros del Coliseo,  el cual, gracias a una donación de 200.000 euros, fue escenario del gran desfile organizado por el diseñador italiano para conmemorar sus 45 años de trayectoria. 

Llámelo contribuir a la sociedad con algo de lo que se gana por otros canales, responsabilidad social o marketing, en todo caso no se espera a que el Estado resuelva todo y se colabora desde esferas privadas a preservar bienes comunes. 

Una costumbre muy arraigada en Estados Unidos por ejemplo, donde desde edificios de hospitales, alas de museos o bancos de parques son firmados por contribuciones particulares que le ponen nombre a bienes públicos disminuyendo de paso el vandalismo al acentuar el concepto de propiedad común: el "es de todos" sobre el "no es de nadie". 

En Uruguay...podrá alguna empresa ser pionera en este tipo de iniciativas?